Как делать контент, когда реклама всех утомила, ИИ шумит, а внимание рассыпалось?
Последние пару лет маркетинг живёт в режиме постоянного обновления.
Новые площадки, форматы, ИИ-инструменты, регуляции, аукционы дорожают. Но чем больше вокруг технологий, тем сильнее проявляются базовые человеческие штуки.
Отчёт Dentsu: о чём он вообще
Японское агентство Dentsu в свежем отчёте «Human Truths in the Algorithmic Era: 2026 Media Trends» как раз про это и говорит.
Там не про «10 новых фич рекламных кабинетов», а про то, как меняется поведение людей и что это делает с медиа. И нам, как digital-агентству, такой ракурс особенно заходит.
Если совсем упростить, Dentsu выделяют три человеческие истины, которые определят, как брендам коммуницировать в 2026 году.
Три человеческие истины Dentsu:
мы простые, пока не становимся сложными;
мы остаёмся социальными животными;
мы не читаем рекламу.
1. Мы простые, пока не становимся сложными
Людям нужен удобный, предсказуемый, не раздражающий опыт.
Никто не хочет превращать покупку в квест, тонуть в бесконечной выдаче, заполнять три формы ради промокода.
- Сдвиг от классического SEO к SXO (Search Experience Optimization).
- Важно не просто «быть найденным», а провести человека от запроса до действия так, чтобы ему было легко и понятно.
Немного «трения» иногда даже полезно.
Ограниченные дропы, очереди, ритуалы вокруг продукта могут усиливать ощущение ценности и вовлечения. Вопрос только в дозировке.
Если бренд усложняет жизнь, потому что «так настроен процесс», — это одно. Если добавляет чуть-чуть напряжения, чтобы сделать опыт запоминающимся, — это уже осознанный инструмент.
2. Мы всё ещё социальные животные
Мы остаёмся социальными существами, даже когда живём носом в экран.
Да, растёт одиночество, люди устают от социальных сетей, но при этом ищут комьюнити и «третьи пространства»: локальные мероприятия, закрытые чаты, фан-сообщества, дискорд-серверы, тематические каналы.
- Выигрывают бренды, которые помогают людям находить «своих» и чувствовать себя частью чего-то большего.
- Фокус смещается на сообщества и shared memories — общие воспоминания, эмоции и события, которые хочется пересматривать и пересказывать.
Это могут быть стримы, совместные просмотры, челленджи, лайв-мероприятия.
Плюс мессенджеры давно перестали быть просто каналом рассылки. Это новый уровень CRM: точечные диалоги, сервис, клубы по интересам внутри Telegram/WhatsApp и других платформ.
3. Мы не читаем рекламу
Мы потребляем только то, что нам реально интересно.
Иногда так случается, что этим «интересным» оказывается и реклама тоже. Но по умолчанию внимание — самый дефицитный ресурс.
Люди скроллят ленты по инерции, живут в нескольких экранах одновременно, параллельно общаются, смотрят видео, слушают что-то в фоне.
Для брендов это означает, что просто наращивать показы уже бессмысленно. Важно качество контакта и контекста, в котором человек видит сообщение.
- Dentsu пишут о том, как AI помогает точнее собирать аудитории, моделировать поведение, адаптировать креатив.
- Бренды всё активнее уходят в entertainment: спорт, стриминг, аниме, короткие сериалы, игровые форматы.
- То есть туда, куда люди изначально приходят за эмоциями, а не за скидками.
Куда движется маркетинг в 2026 году
Если собрать всё вместе, получается довольно ясная картинка того, куда движется маркетинг в 2026 году.
Во-первых: стратегии от людей, а не от стека инструментов
Не «у нас есть вот такой набор форматов, давайте впихнём», а «у людей такие паттерны поведения, такие ожидания и такие барьеры — как мы можем в это аккуратно встроиться».
Технологии уже не дают конкурентного преимущества сами по себе. Преимущество даёт то, как вы ими пользуетесь.
Во-вторых: пересборка поиска
SXO вместо просто SEO, удобные сценарии, понятные воронки, забота о человеческом опыте на каждом шаге.
Плюс — аккуратный, осмысленный вход agentic AI в продукты и сервисы: там, где он действительно снимает рутину и экономит время, а не вызывает «почему со мной разговаривает бот, который меня не понимает».
В-третьих: смелее в комьюнити
Не только «держать страницу в соцсети», а создавать пространства, где люди встречаются друг с другом вокруг продукта, ценностей, интересов.
И думать о кампаниях не как о разовой акции на две недели, а как о части более длинной истории, которая остаётся в памяти.
И, наконец: внимание — новый центр тяжести
От идеи «купим ещё баннеров, может, выстрелит» придётся уходить.
Маркетинг двигается в сторону измерения и управления вниманием: где и в каком контексте нас реально видят и слышат, какие форматы дают не только клики сегодня, но и эффект в долгую.
Наш взгляд на отчёт Dentsu
Мы, как агентство, смотрим на отчёт Dentsu именно через эту призму.
Для нас это не просто ещё один файл в папке «исследования», а чек-лист для пересборки стратегий клиентов к 2026 году: где упростить путь пользователя, где добавить немного «магии» и эмоций, какие комьюнити поддержать, где действительно имеет смысл заходить в AI и CTV, а где это пока только хайп.
Если чувствуете, что ваш маркетинг застрял в логике «давайте докинем бюджет и покажемся ещё раз той же аудитории», самое время переосмыслить подход.
В эпоху алгоритмов выигрывают те, кто лучше понимает людей, а не только интерфейсы рекламных кабинетов.
На этом месте можно было бы написать классический CTA «подпишитесь и пишите в директ», но если вы дочитали до этого абзаца, вы и так знаете, что сделать дальше, если вам откликается такой взгляд на 2026 год.